Степень получаемого от еды удовольствия напрямую зависит от ее стоимости – чем дороже блюдо, тем вкуснее оно кажется.
Авторы опросили 139 человек, обедавших в итальянском ресторане, предлагавшем буфет по принципу «шведского стола» (за фиксированную плату посетитель имеет право на неограниченный подход к выставленным блюдам). За ланч, в который входили пицца, салат, хлебные палочки, паста и суп, можно было заплатить либо 4, либо 8 долларов. После обеда посетителей просили оценить вкус пиццы и удовольствие, которое они получили от процесса поглощения пищи, по 9-балльной шкале.
Оказалось, что тем, кто отдал за обед 8 долларов, пицца показалась в среднем на 11 процентов вкуснее, чем тем, кто заплатил меньше. При этом последние в целом получили гораздо меньше удовольствия от еды, а каждый следующий кусок пиццы им казался менее вкусным, чем предыдущий. В среднем и те, кто заплатил дороже, и те, кто заплатил дешевле, съели по три куска пиццы.
Основываясь на этих результатах, авторы рекомендуют владельцам кафе, ресторанов и закусочных дважды подумать, прежде чем устанавливать низкие цены – в человеческой ментальности глубоко укоренено правило «ты получаешь то, за что заплатил» и потому более дешевая еда воспринимается как менее качественная. Что касается посетителей заведений общественного питания, то к ним обращен такой совет: «Избегайте дешевых забегаловок! Идите в самое дорогое заведение, которое можете себе позволить. Вы съедите столько же, но удовольствие от процесса еды и вкуса пищи получите в сто раз больше!».
